¿Qué es eso llamado Marketing Digital?

Definir lo que marketing digital significa puede resultar un poco complicado cuando tratan de darte explicaciones técnica y en especial cuando usan palaras en inglés, como landing pages, call-to- actions, data capture o te hablan de palaras extrañas como monetización, estrategia de contenidos, email marketing, story telling, SEO/SEM etc.

La verdad, entender marketing digital puede ser más fácil de lo que te imaginas si te lo explican de una manera sencilla y para lograrlo voy a utilizar la siguiente historia.

Imagínate que tienes una isla desierta, paradisiaca y completamente alejada de la civilización; perfecta para construir el mejor hotel vacacional jamás antes visto. Así que lo construyes con todos los servicios necesarios para volverlo el próximo hotel 5 estrellas: SPAs, restaurantes de lujo, deportes acuáticos, deportes de aventuras, salones de baile, gimnasios y muchos más servicios de lujo.

Haces las proyecciones y estimas ganancias de millones de dólares en un año, ahora, solo estas esperando a que los turistas lleguen. Pasan varios meses y nadie te visita ni alquila una habitación y consideras que debes promocionarlo, así que, tomas un megáfono y empiezas a invitar a todo pulmón pero nadie te escucha, la isla está a dos horas de distancia a la ciudad más cercana, por lo tanto, te das cuenta que un megáfono no sirve.

Lo piensas de nuevo y consideras que debes ir hasta la ciudad a promover tu hotel. Obviamente, no puedes trasladar el hotel hasta la ciudad porque simplemente es imposible levantarlo y llevarlo a la civilización, por lo tanto, vas a la ciudad y pagas para que te coloquen varias vallas publicitarias con fotografías del hotel y de la isla.

Le colocas un slogan atractivo, algo así como: Un paraíso a dos horas en automóvil para que tú y tu familia descansen como los dioses. Al cabo de unos días, la gente comienza a interesarse y llama a los teléfonos que dejaste en la valla publicitaria. Contestas de maravilla y les dices que pueden reservar una habitación con un adelanta de 20 dólares ellos te dicen que sí y cuelgas feliz. Sin embargo, los futuros turistas te vuelvan a llamar y te dicen que no saben dónde pagar, tú te asustas y vuelves a la civilización, hablas con el banco y creas una cuenta bancaria para recibir los pagos de los turistas. Te crean la cuenta, vuelves a la isla y les das a todos los futuros turistas el número de la cuenta bancaria para que paguen.

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Los clientes pagan y en la época de vacaciones empiezan a manejar rumbo a isla pero se dan cuenta que no hay manera para llegar a la isla, no hay paso porque los autos no pueden navegar en el mar.

Una vez más, vas a la ciudad, hablas con el alcalde y lo convences que construya una autopista hacia la isla. De nuevo, reactivas las vallas publicitarias y empiezas a recibir llamadas de futuros visitante… estás contento, crees que tienes un negocio.

Los turistas toman sus autos y comienzan a conducir por las nuevas carreteras rumbo a la isla, pero, se encuentran con un problema enorme: las carreteras están llenas de glorietas, puentes y desviaciones que los hacen perder, no hay indicaciones que les diga cuál es el camino correcto para llegar al hotel.

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Una vez más, hablas con el alcalde y colocan varias señales de tránsito que sirven de guía para indicar el camino correcto que lleva a la isla y al hotel. Ahora sí, está todo listo y reactivas las vallas publicitarias, colocas avisos en varios periódicos, vas a donde agentes turísticos para crear planes vacacionales, inundas las paredes de la ciudad con afiches publicitarios y hasta pagas un avión para que bote toneladas de panfletos con la información de la isla y el hotel.

En la carretera hay mapas y guías y todo el mundo conoce como llegar a ese paraíso terrenal que construiste. Por fin, después de mucho esfuerzo, la gente comienza a llegar al hotel y logras establecer un negocio hotelero fructífero y rentable.

Bien, algo similar es el marketing digital y el proceso que te va a llevar a tener clientes que compran usando todas las plataformas y las herramientas que existen en internet.

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Imagina que ya creaste una Marca, diseñaste cada uno de los servicios y productos y estás listo para atraer cliente, pero… y ¿cómo lo vas a hacer? ¿Cómo vas a lograr que las personas vean lo que haces y decidan comprar lo que ofreces?

De hecho Marketing Digital, es un proceso que comunica a tus clientes con tus productos y les facilita el proceso de compra, muy similar a cómo una carretera comunica con la isla.

No es colocar información en redes sociales ni crear una página web fabulosa. Es el camino, la autopista que conecta la publicidad que colocas en las redes sociales para que las personas que se interesen lleguen a tu página web, donde están tus productos y servicios que anunciaste.

Con camino me refiero a una secuencia de pasos que se conectan entre sí. Esta secuencia puede variar según el tipo de producto que tengas o los resultados que deseas obtener y puede tener varios pasos y sub-pasos dependiendo de las plataformas que uses.

Para mantener el artículo de manera sencilla y lograr que entiendas como se da el proceso de marketing en internet, creé una secuencia básica que contiene unos pasos mínimos y comunes en casi toda estrategia para lanzar productos y atraer clientes.

Paso 1: Publicidad en Redes Sociales
Paso 2: Landing Page o página web que venda
Paso 3: e-mail Marketing
Paso 4: Compra

Sigue leyendo para ver cada uno de los pasos.

Entendiendo el proceso de compra por internet

El proceso de compra por internet no se centra en crear en una página web con mucha información de todo lo que haces o tu negocio ofrece, no, empieza con un anuncio que se coloca en las redes sociales (la mayor parte el tiempo) y esa publicidad continua con una pequeña página que se le conoce como “Página de Aterrizaje” o “Landing Page” y se comporta como una página de ventas. En esa página, hay un botón de compra que lleva a los clientes a una plataforma de pagos que donde ellos ingresan los datos de su tarjeta de crédito o débito para pagar.

Si quieres saber qué es una página de ventas sigue este link

Luego del pago, a los clientes les llega un correo electrónico con los detalles de la compra (algo así como una factura electrónica) y los links de acceso a sus productos o la información para adquirir lo que compraron. Finalmente, después de comprar, es muy frecuente que el cliente sea re-direccionado (enviado) a la página web oficial para que se antoje de más productos o servicios que se le pueden ofrecer usando técnicas muy atractivas. Si quieres saber más de estas técnicas puedes leer el artículo Upselling y downselling.

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Esto que acabo de describir es el proceso de compra por internet y consiste en un proceso interconectado de pasos que lleva a una persona a que se interese por tu producto y le facilite el proceso de pago y la manera para recibir lo que compró. Por eso, todo comienza con la publicidad en redes sociales:

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Paso 1: Publicidad en Redes Sociales

Esta extraña palabra, ligeramente difícil de pronunciar, no es nada más que atribuirles características humanas a un producto. Viene del griego anthrōpos que significa «hombre» y «morphē», que quiere decir «forma». En otras palabras, es la imagen de la atractiva mujer que ves a la izquierda de la publicidad. El Isomorfismo es una técnica muy conocidas por los publicistas que busca que identifiquemos productos con formas humanas para hacerlos parecidos a nosotros y dar la sensación de que no solo es un objeto sin que hay personas detrás de ellos. Prácticamente te está diciendo que vas a encontrar a una mujer así de atractiva que te va a atender. ¿A quién no le gusta pensar que cuando va a estudiar lo recibe alguien agradable y atractivo? Estoy muy seguro que los hombres han fantaseado varias veces con una profe de inglés rubia, ojos azules y con una sonrisa de diente a dientes… solo para ti.

Según la encuesta de Hubspot sobre tendencias globales de navegación por internet los 3 lugares que más frecuentamos para buscar contenido son las redes sociales Facebook, Twitter y Linkedin. Por eso, los esfuerzos de publicidad se adaptan a las políticas de cada una de estas plataformas y a los comportamientos de los usuarios que leen los contenidos.

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Usando a Facebook como ejemplo, una buena publicidad consiste en colocar publicaciones o anuncios (llamados ads en inglés) que haga referencia a lo pienses vender y contenga. Para hacerlo, se suele colocar

Un título llamativo en la parte superior que puede incluir una promoción o los beneficios de lo que ofreces para sugestionar al usuario.

Un banner con imágenes y textos cortos que generen curiosidad e impulsen a los usuarios a hacer click. Algo así como: ¡Aprende algo ya!

Textos optimizados que aumentan la curiosidad y sirven para reforzar el título y el banner e incluyen niveles más profundos de sugestión como repetir ofertas o explicarlas.

Mantener el diseño de imagen de marca, también conocido como look & feel, y consiste en usar imágenes, fuentes de textos (tipografía), lenguaje y logos de una marca. Pulsa aquí si quieres conocer cómo diseñar una marca.

Un llamado a la Acción o call-to-action que es nada más y nada menos que el botón que se coloca en el banner para que los usuarios hagan click y se dirijan al siguiente paso.

Para conocer más sobre la anatomía de un banner de Facebook, puedes leer el artículo Como crear una página web que venda.

Paso 2: Landing Page o página web que venda

Justo cuando el usuario hace click en el paso anterior, debe ser direccionado a una página que tenga elementos necesarios para que se antoje y pueda comprar lo que se ofrece de inmediato. Estas páginas se conocen como Landing Pages o Páginas de Aterrizaje.

Por lo general, no es tu página web oficial donde explicas todo lo que ofreces o lo que tu negocio hace. Por el contrario, es una página muy sencilla donde se muestra el producto que se estaba anunciando en Facebook con sus características, beneficio y botón de compra o registro de usuario.

La anatomía recomendada para diseñar una página de aterrizaje útil para vender es:

Imagen o video del producto o servicio que suelen ser fotografías que muestran detalles del producto o videos explicando en 2 minutos cómo funciona. 

Beneficios y características del producto o servicio y es una serie de explicaciones organizados de lo que el producto puede hacer por el comprador (beneficios)y la explicación de lo que el cliente adquiere por su compra (características).

Testimonios de clientes que han usado el producto y sirven para aumentar la credibilidad a través de elementos de persuasión de Cialdini como: pruebas sociales, autoridad y ayuda mucho a la credibilidad del producto y de la compra que el cliente va a hacer.

Un regalo o promoción que consiste en algo que puedas ofrecer completamente gratis para motivar a tus clientes a que compren y registrarse en tu base de datos. Dependiendo del producto o servicio que ofreces, se suelen regalar a) un periodo de prueba gratis (free trials), b) un documento PDF donde explicas algo, c) una webinar gratis para dar algún tipo de información importante o d) un código de descuento. El objetivo es que el futuro cliente deje sus datos para poder recibrr la promoción o el regalo.

Botón para comprar o capturar datos que es otro “llamado a la acción” o “call-to-action”. Basicamente hay de dos tipos a) los que te llevan directo a la plataforma de pagos para comprar usando medios electrónicos y b) formularios muy cortos para capturar los datos de alguien interesado y así crear una base de datos (lo más recomendado es pedir sólo el nombre y el correo electrónico)

Personalmente me gusta mucho la publicidad de Postcron y su página de aterrizaje cuyo formulario de registro es tu cuenta de Facebook. Si te das cuenta, su publicidad arranca en Facebook:

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Nota los elementos de su marca (look & feel), el título “Truco para para aumentar el reconocimiento de tu marca en redes sociales y el texto inferior de “Personaliza u marca”.

Pero también me encanta su página de aterrizaje en la cual te registras de entrada usando tus redes sociales, mantiene el diseño de marca (look & feel) que usó en la publicidad de Facebook, da testimonios de cuantas veces ha sdio la herramienta utilizada para hacer publicaciones (posts) y me fascina cómo explica los beneficios a través de Storytelling visual (el arte de contar historias para vender usando imágenes congruentes).

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Paso 3: e-mail Marketing

Cuando el cliente llega a la página de ventas puedes optar por aprovechar el impulso y colocar un botón de compra o capturar sus datos para enviarle contenido y motivarlo a comprar. Esto depende del modelo de negocio que se elija.

Por ejemplo, el modelo de negocios de infoproductos (productos de aprendizaje como cursos en video o libros) es usual capturar los datos primero y luego enviar una serie de correos electrónicos programados de manera secuencial, similar a una newsletter, para que los clientes encuentren contenido valioso y así creer más en el producto. Cuando se ha obtenido credibilidad en el producto, se presenta una invitación a comprarlo a través de correo.

Eso es una estrategia de email marketing, capturar los datos de un potencial cliente y enviarle correos electrónicos con contenido agradable y útil que los lleve a interesarse por comprar el producto.

Por lo general, esta estrategia se usa con un modelo de ventas llamado Lanzamiento de producto o Product Launch Formula, cuyo creador Jeff Walker lleva mas de dos décadas enseñándolo a hacer y ha logrado resultados bastante interesantes… por no llamarlos espectaculares. con el objetivo de aumentar la credibilidad del producto y ofrecerlo para la venta en un día elegido.

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Paso 4: Compra

Como lo dice un amigo: No es cómo sino cuando. Una compra en internet solo ocurre cuandoel cliente está totalmente decidido a comprar y para lograrlo hay que ayudarle a tomar la decisión, o como prefiero decir, asistirlo para que pase por el proceso mental y emocional de decir “sí, quiero dar mi número de tarjeta de crédito y comprar”.

Usualmente se usan los principios de persuasión de descritos por Robert Cialdini, Profesor Emeritus de psicología y mártketing en la Universidad de Arizona, en su libro Influence: the psychology of persuasión (influencia: la psicología de la persuasión, 1984) y consiste en decir que eso que están ofreciendo es por tiempo limitado o hay pocos cupos disponibles o solo unos cuantos ejemplares restantes, así que, apresúrate antes que alguien más te lo quite…

Los 6 principios de Cialdini son:

Compromiso y coherencia
La reciprocidad
La aprobación social o prueba social (social proof)
La autoridad
La simpatía y
La escasez

Bien, justo cuando la persona ha tomado la decisión de comprar, hay que ayudarle a que haga el proceso y, para ello, aparece de nuevo el botón “call-to-action” que es el botón en donde hace click para ir a un servicio de pago como PaypalPayUpagos onlineWoocommerce entre otros.

Incluso existen estudios sobre la psicología del color de los botones  donde se discuten aspectos importantes sobre si un color favorece más la compra. Pese a los resultados, donde se reconocen que colores llamativos como el rojo y el naranja pueden ser los más adecuados, en realidad, lo importante a la hora de elegir colores es el contraste entre el fondo y el botón. Por ejemplo, si toda tu página es azul y colocas un botón de compra de mismo color…quizás no te ayude demasiado.

Como recomendación, trata de usar un color que haga contraste con el fondo de tu página manteniendo la paleta de colores adecuada de tu marca.

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Conclusión:

Hay dos errores muy comunes que comenten los emprendedores y las personas que ofrecen servicios. El primero es decir que la gente va a llegar sólo porque sí, porque ya tienes una marca y unos productos o servicios, entonces los clientes van a aparecer.

Este error se conoce como Tendencia al optimismo o la tendencia a ser excesivamente optimista, a sobrestimar resultados favorables y agradables y que son elegantemente expuestos en los libros investigaciones de Thinking and decidingJudgment and Decision Making.

El segundo error más común es crear un hotel de 5 estrellas en una isla paradisiaca desconectada de la civilización, para comercializar sus productos o servicios. Es decir, no usar una estrategia adecuada de marketing digital para conectar a tus clientes con tu página web.

Para solucionarlo, te recomendamos aprender una estrategia secuncial de marketing digital que incluye

  • Una correcta Publicidad en Redes Sociales
  • El diseño de una Landing Page que se comporte como una página web que venda
  • Hacer una correcta captura de datos
  • Implementar una estrategia de e-mail Marketing
  • Utilizar los elementos de persuasión de Cialdini para crear un imlulso de compra.

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